新去九宮格講座華網財經觀察丨超級主播“退潮”的背后_中國網
September 25, 2024|
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近日,董宇輝從東方甄選離職的消息刷屏網絡。此番“分手”并非無跡可尋,今年618期間,董宇輝出現在直播間的頻率便大幅下降,且更多是以演講者或抖音自制綜藝節目的主持人身份露面。 不僅是董宇輝,頭部主播的動態一直被大眾所關注。從近年趨勢來看,不少頭部主播不約而同,或主動或被動淡出大眾視線,直播頻率持續下降。 直播電商不景氣了嗎? 星圖數據顯示,今年618期間抖音、快手和點淘直播電商銷售額達2068億元,增長12%。據《2023年中國直播電商行業研究報告》,2023年中國直播電商成交額為4.9萬億,增速35.2%,還未到達天花板。 既然行業仍處增長期,曾經的頭部主播為何傾向“隱身”?直播電商領域新的增長點在哪兒? 頭部主播“退潮”的背后 此番離職前,董宇輝就曾在節目中透露過,自己非常抗拒賣東西,沒有真正享受過;李佳琦也曾直言找不到以前的工作狀態;小楊哥、辛巴等頭部主播都在直播間表示會減少直播…… 職業倦怠,似乎是當前頭部主播們共同面臨的困境。 “我們接觸過不少主播,他們現在普遍覺得太累,干不動了,經歷了整個周期之時租空間后,也想過上稍微正常的生活。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示。 與此同時,品牌方、平臺方對頭部主播需求程度也在下降。只賺熱鬧不賺錢。這是不少上過超頭直播間的品牌方的共同感受。 想要“上播”,品牌需支付高昂的“坑位費”及傭金。傭金較好理解,是根據銷量抽取一定比例的提成,不同品類的商品抽傭金額不同。“坑位費”則是商品露出的費用,價格高低與主播名氣、號召力直接掛鉤。 “講座以我們過往合作經驗來看,頭部主播專場費用大概在100萬-300萬,中腰部是50萬-100萬,傭金大概是10%-20%左右。”雅鹿集團相關負責人表示。 “一場合作下來我們毛利率大概在6%-8%。”該負責人進一步解釋,除上述費用外還有許多隱形成本,比如場地費用、人員工資、打包發貨等等,因此實際凈利潤更低。 “綜合下來看,運營成本很高,產品利潤被壓降,品牌方挺難掙錢的。”該負責人說。 不僅如此,“全網最低價”往往是頭部主播的核時租空間心競爭力,而這也將進一步擠占商家利潤空間。 “有的主播團隊利用自身影響力,控價相當強勢”“絕大多數品牌在主播面前都沒有議價能力”“幾場直播下來,看似銷量飛漲,但利潤極低,甚至虧錢,不適合長線運營”多位業內人士如此表示。 2024年7月26日,參展商在南博會咖啡產業館直播帶貨。新華社記者 王靜頤 攝 一方面,品牌想減少對“頭部主播”依賴;另一方面,消費者對頭部主播的期待也大不如前。 “現在不太會專門蹲直播間了,感覺不如剛火那時候優惠了。”曾是某頭部主播直播間常客的唐女士表示,這兩年各家平臺隔三岔五就有優惠活動,與直播間貨品相比價差并不大。 頭部主播所謂的“低價”不低,是不少消費者的實際感受。 “隨著直播電商滲透率的提高,傳統電商平臺對價格競爭力關注度的回歸,頭部主播的商品價格優勢已不明顯。”中國國際電子商務中瑜伽教室心電商首席專家、研究院院長李鳴濤表示。 “加之頭部主播‘翻車事件’頻發,主播背后的MCN機構對于依靠單一頭部主播運營風險擔憂的加大,都促使‘去頭部化’成為直播電商行業的重要趨勢。”李鳴濤表示。 記者注意到,即便環境發生變化,頭部主播們仍不愿輕易放棄直播電商這塊“蛋糕”,“隱退”幕后的同時在尋求破局方式。比如著手布局自營品牌,減少對強勢品牌方的貨源依賴;再比如,嘗試用矩陣化方式扶持助播,降低單一IP的風險。 2024年6月11日,帶貨主播在江蘇省宿遷市宿豫區陸集街道一處綠植銷售基地推介銷售綠植。新華社記者 季春鵬 攝